ECサイトにおけるユーザーテストのすすめ

倉澤大樹

株式会社フォトクリエイト ウェブアナリスト。一般社団法人ウェブ解析士協会上級ウェブ解析士。ウェブサイトのKPI設計や施策に対する効果測定、改善を主に行なっています。

ユーザーテストとは、実際のユーザーに製品またはWebサイトを使ってもらうことによりUIやUXの「改善を行うべき箇所を見出す」定性的な調査方法の1つです。

これからユーザーテストを行おうとしている方へ、事前に知っておくべきポイントを紹介したいと思います。また、これから紹介するポイントは事業会社に属し、かつユーザーテストを行なった経験から筆者が客観的に考察したものとなっています。

ユーザーテストが求められる理由

昨今、ユーザーテストを取り入れている事業会社が多くなっていると感じます。

各社ユーザーテストを行うタイミングは様々であり、例えばプロトタイプの状況で行ない素早く小さく改善を行う、スタートアップの企業でよく見られる方法などがあります。

また、最近では被験者がリモート状況下で行うユーザーテスト方法が確立され始め、テスト手法を使い分ける必要もあります。

上記の様に、ユーザーテストを行う「タイミング」とユーザーテストの「手法」を考え、取り入れる必要があります。

多くの事業会社では、Webサイトの状況を定量的な観点から把握しています。

その中で、特定のページの離脱率や滞在時間、購買導線での遷移率などの数字から良し悪しを判断し改善するポイントを見つけていくというのが主な流れです。

そして、改善するポイントが見つかった次は「どう改善するか」ということになります。

ここで、多くの事業会社は頭を悩ませる(悩ませなければならない)のです。

数字はあくまでも良し悪しを判断するためだけの材料であり、どうすれば良いのかは教えてくれません。そこで多くの事業会社は、ユーザーがどの様にWebサイトまたは機能を使っているのかその中からヒントを得ようと考えます。そして、ユーザーテストという定性的な手法を選択する(求める)のだと思います。

ユーザーテストの種類

上記で述べた様に、ユーザーテストは大きく2つの種類に分けられます。

リアルでのテストとリモートでのテストです。

リアルでのユーザーテスト

この手法は一般的に行われているユーザーテストです。

モニターと呼ばれるユーザーテストの被験者を専用の施設に招き、モデレーターと呼ばれる進行役が被験者にテストの順路を示したり、質問を行います。モデレーターは、テスト「中」にモニターのインサイトを引き出す役割を担っています。例えば、「なぜその様な行動をとったのか?」「何がわかりづらかったのか?」など質問を行うことで、モニターのインサイトを引き出していきます。

つまり、Webサイトまたは機能のどこに問題があり、それがどの様な行動を引き起こしているのかのヒントを導くことになります。リアルでのユーザーテストは、このモデレーターの役割が非常に重要になります。

専用施設には、モニターの行動を追う様々な機能があります。

例えば、アイトラッキングと呼ばれるモニターの視線を追跡する機能があります。Webサイトのどこが良く見られていてどこが見られていないのか、企業側がユーザーに見てもらいたいコンテンツは本当に見られている(ユーザーの視界に入っている)のか判断出来ます。

しかし、この手法にも一長一短があり以下にそれを記します。

メリット

  • モデレーターが付き添うことにより、その場でモニターに質問ができ、ユーザーのインサイトを引き出せる
  • モニターの様々な行動(視線やマウスの動きなど)を追跡する機能が十二分に用意されている

デメリット

  • モデレーターが付き添うことにより、モニターへ心的なバイアスが掛かりやすく、モニターが普段取っている行動や操作では無くなってしまう可能性がある
  • 中小規模の企業にとっては、比較的高額な料金体系になっている場合が多い

リモートでのユーザーテスト

最近ユーザーテストの中で確立され始めている、比較的新しい手法です。

今まで被験者を専用施設に呼び行なっていたテストを「被験者の自宅」もしくは「被験者が落ち着く場所」にてモニター1人で行うテストになります。

つまり、モニターがリモート環境下でテストを行う手法です。リモート環境下であるということは、「リアルでのユーザーテスト」で用いられているモデレーターや専用の機能(アイトラッキングなど)は使えません。しかし、モニターが落ち着く場所でテストを行えることで、モデレーターが付き添うことによる心的なバイアスは掛かりにくく、普段行なっている操作を取ってくれる可能性が高まります。

また、テスト時はマイクを準備することが必須になっており、モニターは常に思っていることを声に出して操作する様に指示されています。つまり、テスト「後」にモニターの操作画面または音声を元にインサイトを見出すことになります。

リモートによるユーザーテストには、「早さ」ということも利点として挙げられます。早さというのはテストが行われるまでの早さ、つまり事業会社にモニターが操作した録画動画が納品されるまでの早さです。特にリリースを控えたプロトタイプでのユーザーテストの場合では、なおさらこの「早さ」が利点として感じられます。

メリット

  • モニターがリモート環境下(自宅または落ち着く場所)でのテストゆえに、リアルでのテストと比較し心的バイアスが掛かりにくく普段操作している行動をとる可能性が高い
  • テスト実行までが早く、録画動画納品までが早い
  • リアルでのユーザーテストと比較的して、非常に安価に行うことが出来る

デメリット

  • モデレーターが付き添わないので、テスト「中」にモニターへの質問ができない
  • モニターがテスト順路を外れた場合、修正することが難しい

ユーザーテストの主な流れ

これからユーザーテストを始めようとしている方のために、大まかなユーザーテストの流れを下記に記します。

  1. モニターの選定
  2. シナリオの作成
  3. テストの実行
  4. テスト動画の納品

特に「モニターの選定」と「シナリオの作成」において、抑えておくべきポイントを紹介したいと思います。

モニターの選定

まずは、モニターの数を設定する必要があります。この数の議論は既に行われており「モニターの数は、5人で十分」だと言われています。(参考文献: Jakob Nielsen :"Why You Only Need to Test with 5 Users"(March 19, 2000))

また、ユーザーテストを提供している企業のモニター1人あたりに掛かる金額を加味した上で、決定しましょう。モニターの情報は個人情報を除き、細かく定められています。例えば、そのWebサイトの利用状況(購入経験の有無など)やネットリテラシー(ECサイトでの購入経験の有無や普段見ているメディアなど)です。

モニターを選定する上で、重要視するべきポイントはWebサイトの利用状況です。

Webサイトの利用状況は大きく分けて下記の様なケースが考えられます。

  • Webサイトの存在を知っているか否か
  • Webサイトの利用経験の有無
  • Webサイトでの購入経験の有無

上記のケースから、テストを行うべきモニターの種類は下記になります。

  1. Webサイトの存在は知っているが、利用したことがない
    企業側が今まで思ってもいなかった、問題点が見つかる可能性が高い
  2. Webサイトを利用したことがあるが、購入したことがない
    なぜ購入までに至らなかったのか、理由がわかる可能性がある
  3. Webサイトを利用したことがあり、購入したこともある
    以前、購入した体験から問題点を言及してもらえる可能性が高い

ユーザーテストを行う目的によって、慎重にモニターを選定することをオススメします。

シナリオの設計

シナリオの設計とは、どの様な目的でテストを行うのかを起点とし、その目的を達成するためにモニターにどの様な順路でテストを行なってもらうのかを決めることです。多くのECサイト事業者の場合、大きく分けて下記の過程における問題点を探ることが目的だと思われます。

  1. 特定の商品(または特定のジャンルの商品)を探しだすまでの過程
  2. 商品を閲覧・カートに入れるまでの過程
  3. カートで商品を吟味する過程
  4. 決済を行うまでの過程

つまり、シナリオ設計とは上記の過程においてモニターにどの様な行動をとって欲しいのか予め決めておくことです。

例えば、「1.特定の商品を探しだす」の過程では、どの様な商品を探しだして欲しいのかを決めることです。ここで注意しないといけないのは、シナリオにある程度「遊び」を持たすことです。例えば、特定の商品を特定の方法(キーワード検索やグローバルナビゲーションなど)で探すなどはここで言う「遊び」が無いシナリオです。

「遊び」が無いと、企業側が予め想定している行動しかモニターは取らず、問題点や新たな発見は得られない可能性があります。ある程度モニターへ自由に操作させるシナリオを用意することで、問題点や発見点が見つかる可能性が高まると思います。ユーザーテストを行う上で、一番肝になるのはこの「シナリオの作成」にあります。

まとめ

ユーザーテストと言っても、行う「タイミング」や「手法」は様々です。Webサイトの状況を鑑みて最適な手法を選択していきましょう。そして、「モニターの選定」「シナリオの設計」はユーザーテスト後に改善箇所が発見出来る様「遊び」を持たせることをオススメします。

本記事は、事業会社に属する者として客観的にユーザーテストを考察した記事ということをご理解ください。


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