ライフ・タイム・バリューとは?正しいLTVの算出方法

マーケティングで用いられているLTVとは、長年会社を経営していくためにも重要な指標の1つです。

そこで今回は、LTVの意味や算出方法をまとめてみました。LTVという言葉を初めて聞いた方も、すでに知っているという方も再確認の意味で参考にしてみてください。

LTVとは

LTVとは、英語のLife Time Valueの頭文字をとっています。日本語では「顧客生涯価値」と訳され、顧客が生涯を通じて企業に投資する(もたらす)利益のことを指します。

つまり、「顧客がその商品やサービスを使い続ける上でその商品やサービスに投資する金額の総額」がLTVです。

ある特定の商品や、サービスを気に入って使い始めてから、他にもっと良いものを見つけた場合に元々の商品やサービスを使わなくなってしまうまでの金額を指しています。

なぜLTVが重要なのか

どの業界においても、新規顧客の獲得について競争が激しくなるほど、顧客獲得費用も増加するのが一般的です。また、新規顧客だけではなく既存の顧客の維持や、拡大をすることは企業において重要なテーマになります。

LTVは、こういった顧客シェアを管理するための指標のひとつとして使用されています。

また、顧客1人あたりの獲得費用を設定する際にもLTVが使われており、LTVを把握することで上限値を決めることが可能です。計算式は以下を参考にしてください。

顧客獲得費用の上限値 = LTV × 粗利率

LTVの算出方法

LTVの算出方法の計算式は以下の通りです。

LTV = 平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間

あくまで上記計算式は基本の式で、ブランドの指名率や顧客ロイヤリティを考慮して計算する場合もあります。

例として、1つ5,000円のサプリメントを販売している企業を想定してみましょう。毎月の基本商品の定期購入を、年間25%で顧客が解約しているとします。

この場合の各項目は以下の通りです。

平均購買単価:5,000円
購買頻度:12回
継続購買期間:1 ÷ 0.25 = 4年

5,000円 × 12回 × 4年 = 240,000円

つまりこの企業では、1人の顧客を獲得すると、その後240,000円の売上を見込めるということになります。ただし、この計算式はあくまで売上中心で考えた場合の式です。

新規顧客獲得費用や顧客維持費用を考慮する場合は、以下の様な式を参考にするとよいでしょう。

LTV = (平均購買単価 x 購買頻度 x 継続購買期間) ― (新規獲得費用 + 顧客維持費用)

まとめ

LTVの考え方を誤ったままにしていると、大きな損失に繋がります。目先の利益だけではなく、LTVを考慮して本来の商品の利益を最大限に引き出しましょう。


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2017/12/05(火)
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