中国市場におけるAirbnbのローカライゼーション

Jessie Chen

Jessieは好奇心旺盛で勤勉な、San Francisco在住のUI/UXデザイナー。

この記事はuxdesign.ccからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。

User research: Airbnb for the Chinese market (2016-09-30)

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デザインがどのようにAirbnbの文化交流ビジネスに役立つかについて前回の記事で触れました。米国に住んでいる中国人として、中国市場におけるAirbnbの使われ方について深く研究することはとても興味深いです。

Airbnbは、どこにいても誰もが居場所をつくれる世界を目指しています。そして中国にはおよそ15億の人々が住んでいることを考慮すると、この国が私たちのグローバルコミュニティにおいて重要な役割を担っていることは明白です。−Airbnb

Airbnbのブログにはこのように書いてあります。

中国は世界で最も大きくかつ急速に成長している海外旅行市場の一つです。昨年だけでも、Airbnbを利用した中国からの海外旅行者は700%成長し、私たちにとって最も成長した海外市場となっています。2015年には、AirbnbはChina Broadband Capital(CBC)とSequoia Chinaの2社と戦略的パートナーシップを締結しました。これは、中国市場を導いていくと共に本当の意味でローカライズをしてプレゼンスを発揮をすることを目的としています。

中国の市場調査

文化的な相違があるため、多くの中国人にとって宿泊施設を共有するという概念を受け入れることは簡単ではありません。中国の「グァンシ(『関係』の中国語読み)」という知人のネットワークを大事にする文化は、非常に人間関係に依存しています。信用と安全は、中国でのシェアリングエコノミーにおいて最大の障害です。

中国では土地所有の制限により、貸し出し可能な空き部屋や空き家を所有している人は少ないです。ほとんどの中国人は、米国のような一戸建てではなく、再貸し出しが制限された団地に住んでいます。

中国における短期のレンタル市場について見てみましょう。

 1.Tier1およびTier2都市での高い需要

海外の旅行者を惹きつけるとともに、北京、上海、深圳といった都市部の活気のある経済は、国内からの訪問者の多くを魅了します。これらの中国各地からの訪問者はより良い仕事、より良い教育、そしてより良い医療を探しています。第一階層の都市に滞在している間、かれらは短期から中期の住居を必要としています。

編注:
中国のビジネスでは、都市分類として「Tier」が使われることがよくあります。都市を人口や経済規模別にランク付けしたもので、北京、上海などの都市はTier1に分類されます。

2.より低いTierの観光都市での好需要

良い例は三亜(中国のハワイ)と成都(パンダのいる所)でしょう。よく知られたランドマークがあり、滞在コストも低いので手頃な旅行地として市場が加熱しています。

3.残りの中国市場

Tier3の都市と観光産業のない地方エリアは少し荒涼としています。

中国におけるユーザーペルソナ

ビジネスを異なる国に展開するときは、何をユーザーが求めており、どのように考え感じるかといったユーザーの差異を理解することが重要です。中国におけるAirbnbのユーザーセグメントを代表する現実的な人物像を考えるために、中国に住む何人かの友人にユーザーリサーチを行いました。

以下は、その調査に基づき私が考えた5人のペルソナの要約です。

ペルソナ#1(ゲスト)

未婚の若者、恋人と同居
彼らは留学経験があり、欧米的な文化に馴染みがあります。そのため、Airbnbのコンセプトも受け入れやすいです。住んでいる街でAirbnbのホストになりたいと思っていますが、実際に家やアパートを所有していないため実際には難しいという状況です。特に両親が外国人を家に泊めることに乗り気でない場合はさらに困難です。良い点としては、彼らは旅行好きで、Airbnbをホテル代わりによく利用しているということです。

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ペルソナ#2(ホストとゲスト)

欧米化され、家もしくはアパートを所有している
収入も良く安定した職に就き、中国のTier1もしくはTier2の都市で家やアパートを所有しています。欧米的な文化に慣れているので、自分の家やアパートを外国人に喜んで貸し出します。Airbnbのホストであり、旅行の際にはAirbnbのゲストとなります。

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ペルソナ#3(ホストとゲスト)

米国生まれの中国人、外国人で、家もしくはアパートを借りている
彼らはネイティヴの中国人ではありませんが、中国文化を愛し、中国に住み、中国で働いています。Airbnbのコンセプトを気に入っていて、家や部屋を外国人に貸し出したいと考えています。彼らは旅行の際にはAirbnbを使った滞在も楽しみます。ペルソナ#2と同じく、彼らはAirbnbのホストでありゲストです。

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ペルソナ#4(潜在的ゲスト)

若い専門職、Airbnbを知らない賃貸住まい
Airbnbについて聞いたことはなく、ウェブサイトを利用したこともない人です。このグループのユーザーはホテルを予約する為にCtripやYilongといったサードパーティーのプラットフォームを利用します。家やアパートは所有しておらず、Airbnbのホストになるのは難しいです。Airbnbについて知った後でも、家や部屋を借りる外国人を信用しないでしょう。しかし、中国以外の国への旅行では、Airbnbを試してみたいと思っています。

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ペルソナ#5(潜在的ゲスト)

家庭を持つ若い専門職、家・アパートを所有している
ペルソナ#5と同じように、Airbnbについて聞いたこともウェブサイトを利用したこともありません。しかし、彼らは家やアパートを所有しておりホストとして貸し出しすることができます。Airbnbについて知った後は、ゲストに対して厳しい基準を持つAirbnbのホストとなるでしょう。また、Airbnbを家族と旅行する際に利用します。

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調査のキーポイントを見つける

Image from nga.org

Image from nga.org

ウェブサイトのユーザーインターフェース

中国でAirbnbのウェブサイトを訪れると、UIが英語版のサイトとほとんど同じ中国語バージョンに案内されます。

中国語版Airbnbのホームページ

中国語版Airbnbのホームページ

私が気づいたのは、Airbnbのホームページは中国の地方都市を休暇先としてレコメンドしないということです。中国の別の都市に住む友人がAirbnbを利用しましたが、レコメンドされる目的地は日本、タイ、韓国でした。下のスクリーンショットは、友人達に英語表示に変更してもらったものです。

中国版の休暇先の提案

中国版の休暇先の提案

ログイン方法

米国では、AirbnbユーザーはFacebook経由でログインが可能です。中国ではどうでしょうか? Facebookは禁止されているので、Facebook経由ではログインできません。代わりにWeChatとWeibo(中国で最も大きなソーシャルメディアプラットフォーム)が主要なログイン方法となります。

ログインページ

ログインページ

WeChatを利用した簡単ログイン

WeChatを利用した簡単ログイン

WeChatはバーコードスキャンを利用した、便利で安全なデスクトップでのログイン方法を提供します。WeChatアプリを開いてバーコードをスキャンすれば、認証を確認するだけでログインというものです。

Airbnb Stories

Airbnb storiesは各国で利用されています。中国のAirbnbユーザーでない人にAirbnbを使いたいと思わせるようなstoriesを見つけることができます。

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ローカライゼーション

Airbnbはローカライゼーションにおける課題を自分で解決しました。ホームページの下部にある以下の3カラムが私の注意を引きました。

  1. カスタマーサービス
    カスタマーサービスは中国市場において最も重要なユーザーからの要望の一つであり、Airbnbも例外ではありません。24時間365日お問い合わせできる電話番号があり、中国語のサポートは北京時間で朝7時から夜10時まで利用できます。
  2. 支払い
    Alipayは中国でのオンライン支払いを手数料フリーで提供するサードパーティーのサービスです。Airbnbは料金支払いについて誰とパートナーを組むかべきか知っています。
  3. 信用
    私の調査によると、信用は中国市場へ進出するにあたり重要なチャレンジです。Airbnbは中国人から高い評価と信頼を得ているSesame Credit(中国のソーシャルクレジットシステム)を実装して中国人ユーザーの数を増やしてきました。
サードパーティによるローカライゼーション

サードパーティによるローカライゼーション

支払いページ

支払いページ

競合

多くのAirbnbの競合は、この ビジネス調査の記事に要約されています。

中国には、Airbnbを模倣した競合がいくつかいます。2012年にリリースされたXiaozhu.comはAirbubの真の模倣サービスで中国におけるAirbnbに最も近いプレイヤーです。

Xiaozhu.comのUIを見ると、手数料が価格に含まれている事以外は、Airbnbに酷似しています。

Xiaozhu.comに加え、Tujiaは無視できないもう一つのプレイヤーです。TujiaはAirbnbとHomeAwayのビジネスモデルを借りた、旅行の宿泊先予約サービスのプロバイダーです。急速な成長と資金の流れは、短期での賃貸市場が成熟に近づいている事を示しています。Airbnbにとってこれは諸刃の剣です

考察

このユーザーリサーチは中国本土市場のAirbnbユーザーがどのように彼らの生活を生きているのか、また彼らがホストやゲストもしくはその両方になる以前にどのような制約があったのか理解するのに役立ちます。

調査とは多くのことをインプットするほど、多くのことをアウトプットできます。量と質の両面での調査を行う予算や膨大な時間があるわけではないので、小さなサンプルでの質についての調査に注力しました。適切なユーザーとの会話に多少の労力をかけることは、仮説を見つけ検証することと、中国のユーザーのメンタルモデルと需要を認識することに役に立ちました。


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