DSP/SSPと同時期に、3PAS(第三者配信アドバイザー)というものが登場しました。この3PASは日本語で「第三者配信アドバイザー」です。今回はこの3PASにはどんな強みがあり、どう使われているのかをご紹介します。
DSPやSSPのおさらいがしたいという方は、こちらの記事をご覧ください。
3PASとは
3PASとは端的に言うと、メディアを横断した広告の管理・効果測定をするためのサーバーです。
広告主はDSPを通した広告ほかに、リスティング広告、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告等の広告を配信しています。さらにSEO等のマーケティングも行っているため、それらをまとめて管理・効果測定を行うために3PASが登場しました。
アドサーバーとの違い
アドネットワークやDSPはアドサーバーといった第三者を通して広告を配信します。アドサーバーは広告配信専用のサーバーで、3PASはあくまで広告の管理・効果測定をするサーバーであることが異なる点です。
3PAS領域プレイヤーの例
3PASの強み
それでは、3PASはどのように使われているのでしょうか。特徴や強みを挙げていきます。
効果測定の最適化
3PAS における効果測定の強みは価値のある広告を判断し、アロケーションをコントロールできることです。3PAS登場前の広告効果には課題がありました。以下の例をご覧ください。
「ディスプレイ広告（ビュースルー）」→「SEO（サイト訪問）」→「リスティング広告（クリックスルー）」→CV
というCVパターンがあったとします。
アドネットワーク登場前
最後に接触した広告（上の例ではリスティング広告）しかCV貢献として評価されず、ディスプレイ広告とSEOの効果が確認できませんでした。
アドネットワーク登場後（3PAS登場前）
ビュースルーCVもカウントされるようになります。しかし、ディスプレイ広告とリスティング広告それぞれ1CVとしてカウントされるため、重複CVが発生し、正確なCV計測になりません。
3PAS登場後 アトリビューション分析
3PASを介して配信すると、インターネットマーケティング試作全体の分析が可能となり、1つのCVに複数の試作が関与していることが分かるようになりました。なので、ディスプレイ広告とリスティング広告、SEOのすべての効果が確認でき、評価できます。これがアトリビューション分析です。
広告配信への貢献
3PASは広告配信にもおいて大きく貢献します。
適正な予算配分
CVユーザーの広告接触パスが把握できるため、CVに貢献したメディアとその広告コストが分かるため、適切に予算配分が行えます。
リッチメディアの配信
DSPは3PASと連携することで、本来DSPだけでは配信できないリッチメディア（動画広告・インタラクティブ広告など）が配信できます。リッチメディアによってレスポンスを目的としていたインターネット広告にブランディング効果が期待できるようになりました。
シーケンス配信
シークエンス配信とは、ターゲット1人のフリークエンシー（ユーザーが広告に接触した回数）をコントロールすることです。ユーザーの広告表示回数に応じてブランド認知率を判断し、段階を踏んで広告内容を動的なものに切り替えることでクロージング率を高められます。
参考文献：『アドテクノロジーの教科書デジタルマーケティング実践指南』
