3PASとは?インターネット広告における役割と強み

DSP/SSPと同時期に、3PAS(第三者配信アドバイザー)というものが登場しました。この3PASは日本語で「第三者配信アドバイザー」です。今回はこの3PASにはどんな強みがあり、どう使われているのかをご紹介します。

DSPやSSPのおさらいがしたいという方は、こちらの記事をご覧ください。

3PASとは

3PASとは端的に言うと、メディアを横断した広告の管理・効果測定をするためのサーバーです。

広告主はDSPを通した広告ほかに、リスティング広告、ディスプレイ広告、アフィリエイト広告等の広告を配信しています。さらにSEO等のマーケティングも行っているため、それらをまとめて管理・効果測定を行うために3PASが登場しました。

アドサーバーとの違い

アドネットワークやDSPはアドサーバーといった第三者を通して広告を配信します。アドサーバーは広告配信専用のサーバーで、3PASはあくまで広告の管理・効果測定をするサーバーであることが異なる点です。

3PAS領域プレイヤーの例

3PASの強み

それでは、3PASはどのように使われているのでしょうか。特徴や強みを挙げていきます。

効果測定の最適化

3PAS における効果測定の強みは価値のある広告を判断し、アロケーションをコントロールできることです。3PAS登場前の広告効果には課題がありました。以下の例をご覧ください。

「ディスプレイ広告(ビュースルー)」→「SEO(サイト訪問)」→「リスティング広告(クリックスルー)」→CV

というCVパターンがあったとします。

アドネットワーク登場前

最後に接触した広告(上の例ではリスティング広告)しかCV貢献として評価されず、ディスプレイ広告とSEOの効果が確認できませんでした。

アドネットワーク登場後(3PAS登場前)

ビュースルーCVもカウントされるようになります。しかし、ディスプレイ広告とリスティング広告それぞれ1CVとしてカウントされるため、重複CVが発生し、正確なCV計測になりません。

3PAS登場後 アトリビューション分析

3PASを介して配信すると、インターネットマーケティング試作全体の分析が可能となり、1つのCVに複数の試作が関与していることが分かるようになりました。なので、ディスプレイ広告とリスティング広告、SEOのすべての効果が確認でき、評価できます。これがアトリビューション分析です。

広告配信への貢献

3PASは広告配信にもおいて大きく貢献します。

適正な予算配分

CVユーザーの広告接触パスが把握できるため、CVに貢献したメディアとその広告コストが分かるため、適切に予算配分が行えます。

リッチメディアの配信

DSPは3PASと連携することで、本来DSPだけでは配信できないリッチメディア(動画広告・インタラクティブ広告など)が配信できます。リッチメディアによってレスポンスを目的としていたインターネット広告にブランディング効果が期待できるようになりました。

シーケンス配信

シークエンス配信とは、ターゲット1人のフリークエンシー(ユーザーが広告に接触した回数)をコントロールすることです。ユーザーの広告表示回数に応じてブランド認知率を判断し、段階を踏んで広告内容を動的なものに切り替えることでクロージング率を高められます。

参考文献:『アドテクノロジーの教科書デジタルマーケティング実践指南』