私たちがデザイン思考を実践する一方で、業界外の方にはそれがある種の呪術的思考とみなされることがあります。デザイン思考がバズワードとして広まっているのは間違いありません。
デザイン思考というバズワードの背後にある、実践方法に目を向けさせるためには、きちんとデザイン思考をビジネスと関連付け、価値の実例を示す必要があります。専門用語を削ぎ落として、デザイン思考をビジネスプロセスとして説明しましょう。
私なら最初に、デザイン思考を30秒の価値提案として要約します。それからその効果の証拠として、お気に入りのケーススタディを用いて説明します。
30秒のデザイン思考
デザイン思考という言葉は使われすぎていて、複雑なものに感じるかもしれません。しかし実際には、非常にわかりやすい概念です。
中心となる理念は、（１）まず顧客の問題に焦点を当てて、（２）アイデアを繰り返し出し、（３）フォーカスするアイデアを決め、アイデアの磨きをかけるためにフィードバックを求めるというシンプルなものです。
Citrixでは、共感、観念化、プロトタイプという３つの段階において、デザイン思考を鍵となる活動に落とし込みます。
私たちは、以下のようにデザイン思考の価値を説明しました。
「デザインを行わない人は、視点がすぐに顧客から離れていってしまいます。彼らはスケジュールや内部プロセスのほうに集中するでしょう。企業規模によっては、顧客との接触が限定的、あるいはまったくない従業員が多いのです。
幸いにも、体系化された活動を通して、私たちは問題に再び焦点を合わせることを教えられます。問題とは、顧客にとって重要で最終的な利益を改善するものです。
デザイン思考によって、最初のソリューションに執着することなく、リソースを注ぎ込む前に複数の選択肢を評価しやすくなります。そうすることで、顧客への影響を最小限に抑えて、意味のない努力をするという悪循環を回避しやすくなるでしょう。
早い段階でアイデアの評価を行って調査することで、間違った課題へ投じる費用を減らすことができます。」
より簡潔なバージョンは以下ものです。
「デザイン思考は哲学ではありません。デザイン思考は従業員がビジネスプロセスを改善するために学ぶことのできる問題解決の戦略なのです。ふさわしい人物がデザイン思考を教えることで、企業は膨大な時間やコストを費やす決定をする前に、より利益をもたらす革新的な選択肢を検討することができるでしょう。」
デザイン思考の実践
多くの組織において、UXチームはデザイン思考を広めるファシリテーターおよびトレーナーを務めます。UXチームは、ほかの役割の人たちが問題への新しいアプローチ法を学習する手助けをします。
しかしデザインの変化を指導する前に、必要なことがあります。
- 自分が何についてプレゼンしており、それがどのように収益性をアップさせるかを知ること
- 現在のシステムや文化にデザイン思考がどう合致するかを理解すること
- 考えを浸透させる上で重要なポイントがどこに存在するかを知ること。支持してくれる人なしに、プロセスや考え方の変化を促すことは難しい
デザイン思考が製品やサービスをどのように変化させるか示すために、いくつか例を見ていきましょう。これらのストーリーは、（１）さまざまな業種の企業に対してデザイン思考がどのように影響を与えるか、（２）アイデアから結果へと戦略を変更をどのように練るかについて理解するのに役立ちます。
１. GE Healthcare
イノベーションの創設者であるDoug Deitz氏は、GE Healthcare社にて子ども向けMRI検査に新たな体験をもたらしました。
出典：Slate
MRI検査のデザイナーである彼は、MRI検査に子どもを連れてくる家族を見ていました。子どもが泣くのを見続けてきて、Doug氏は子どもの視点に立って機器の再検討することにしました。ひざを着いてみると、まったく新しい視点でその体験を見ることができました。
子どもの視点に立った体験は、怖かったのです。
子どもの反応から、彼は体験を新たな見方で想像することができました。
医療ケアの提供者と患者、GEの設計者の機能横断型チームと共に、Doug氏はMRI検査のデザインを変更する仕事に取り組みました。また、検査室も同様に変更することにし、MRIが川の上のカヌーになるような子どもを中心にした世界を作り出しました。子どもや家族の不安を減らしただけでなく、これは病院の医療コスト削減にもなりました。子どもをなだめる必要が随分減ったからです。
２. Bank of America
Bank of Americaは顧客がお金を節約する手助けをすべく、IDEOと提携しました。従来であれば、業務提携は貯金を奨励するマーケティングキャンペーンの実施を意味していました。
出典：IDEO
しかし代わりに、IDEOは消費者の観察とインタビューに基づいて、Keep the Change（お釣りは取っておいて）というプログラムをデザインしました。このプログラムは、250万人の既存顧客の参加と70万の新規口座開設につながりました。
このプログラムは、デビットカード決済で購入した金額の１ドル未満を切り上げて、その差額を顧客の当座預金口座から普通預金口座に送金するものでした。こうすることで、顧客は節約がしやすくなったのです。
３. Intuit
Intuitでは、チームがデザイン思考を実施してFasalのアプリを作成し、インディアンの農家が生産物を適正価格で売れるよう手助けしました。
農家の観察と彼らから学んだことに基づいて、チームはソリューションをブレインストーミングして、プロトタイプアプリを作成しました。このアプリのテストを通して、農家は生産物の価格を共有する新しいアプローチによって、儲けが年間250〜500ドル上がることがわかりました。
ローンチしてから最初の数ヶ月で、アプリは50万人のユーザーを獲得しました。彼らは今、20％以上の所得を得ています。しっかりとしたユーザーベースにより、Intuitは第三者機関の広告を通じてアプリの収益化を行っています。
結論
これらの事例を参考にしつつ、今度はあなたの番です。
あなたの組織でデザイン思考の実行を成功させるためには、実施と収集の成果のためにプロセスの整理、または考案を行わなくてはなりません。その次に、これらの結果を定量化する必要があるでしょう。
アドバイスやケーススタディがさらに必要な方は、Scaling Design Thinking in the Enterpriseをダウンロードしてください。私がCitrixで担当した５年のプロジェクトに基づいた無料の電子書籍です。
