世の中の広告は、「誰の」広告を「どこの」メディア等が出すのか? といった取引を経て出回っています。
近年では、新しいアドエクスチェンジ（広告取引市場）の広告制度「PMP」（プライベートマーケットプレイス）が登場し、注目されるようになりました。この「PMP」とは一体どういうものなのでしょうか? 従来のアドエクスチェンジである「RTB」（リアルタイム入札）と合わせて説明していきます。
アドエクスチェンジ（広告取引市場）とは
広告を作り、発信し、人々の心に響かせ、成果を出す。このプロセスを成功させるためには品質の良い広告枠（広告を載せる場）にクリエイティブ（広告そのもの）を出すことが重要です。アドエクスチェンジは需要（広告主）と供給（メディア）のバランスからインプレッションごとに広告枠の価値を評価します。ネットワークやメディア単位ではなく広告枠単位で価格が決定するということです。
従来はRTBというシステムが使われていましたが、RTBの問題点を解決したシステムPMPが登場し、注目を集めています。RTBから解説していきます。
RTB（リアルタイム入札）
広告枠のインプレッションが発生するたびに競争入札が始まり、最も高い金額をつけた広告者の広告を表示する方式。誰でも参加できるオープンなマーケットです。
アドエクスチェンジが登場した初期の頃、余り在庫や中小サイトの広告枠が中心でした。また、媒体情報（メディア・サイト情報）が開示できないこともあり、広告枠の質の低かったため、ブランドイメージを気にする大手企業にとっては広告が出稿しにくかったようです。その後は徐々に優良な広告枠も増え、優良な広告枠のターゲティングや低品質な広告主の取締りを行うアドベリフィケーションを用いて改善されていきます。しかし、
- 多数ある低品質の広告枠を処理しきれない
- 掲載サイトのビューアビリティーが低い
- 入札額を上げない限り広告枠を優先的に買い付けられない
- 欲しい広告枠を獲得できるかは入札するまでわからない
という課題が残ったままでした。
PMP（プライベートマーケットプレイス）
その課題を解決するのがPMPです。RTBのブラックリスト除外という考え方に対して、良い広告枠を集めたマーケットを作るホワイトリスト構築という考え方を持っています。国内では2015年に登場したばかりでまだ完全には普及されていませんが、これからの浸透が期待されます。RTBに代わる特徴は以下の通りです。
- 参加できるメディアと広告主が限定されている
- 固定単価制（高めに設定）
- 在庫予約可能
このことから
- 質の良い広告枠だけを集めたマーケットの実現
- 広告枠の獲得がより確実になる
というメリットが生まれ、RTBの課題を解決することができます。
広告取引の種類
以下は、RTB・PMPそれぞれの広告取引の種類と特徴をまとめたものです。
Open Auction（RTB）
- 購入優先度：4位
- 在庫予約：なし
- オークション：あり（入札制）
- 参加方法：オープン
- 価格：低
- 広告枠の品質：低～中
- 在庫量：多
※PMPで買い手がつかなかった広告枠がここのマーケットに流れる
Invitation Only Auction (PMPに近いRTB)
- 購入優先度：3位
- 在庫予約：なし
- オークション：あり（入札制）
- 参加方法：クローズ（招待制・優先権あり）
- 価格：中～高
- 広告枠の品質：中～高
- 在庫量：中
Unreserved Fixed Rate (PMP)
- 購入優先度：2位
- 在庫予約：なし
- オークション：なし（固定価格）
- 参加方法：クローズ
- 価格：高
- 広告枠の品質：高
- 在庫量：少
Automatic Guaranteed (PMP)
- 購入優先度：1位
- 在庫予約：あり
- オークション：なし（固定価格）
- 参加方法：クローズ
- 価格：高
- 広告枠の品質：高
- 在庫量：少
（参考文献：『アドテクノロジーの教科書デジタルマーケティング実践指南』）
