マイクロコピーはどのようにブランドの役に立つのか

Donna Talarico

Donnaはライターおよびコンテンツマーケティングのコンサルタントです。以前はペンシルベニア州ランカスターの教育機関でコミュニケーションディレクターをしていました。

この記事はThe UX Boothからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。

Tiny Copy, Big Impact: How Microcopy Helps Your Users and Helps Your Brand (2018-05-16)

小さなことが大きな影響力を持っていることもあります。これはWebコンテンツにおいて特に当てはまることです。短いフレーズやたった1つの言葉でも、ページ上のどこにどのように配置するかによって、ユーザー体験に影響を与える可能性があります。

そこで、マイクロコピーの出番です。フォーム入力や注文といったプロセスにおいて、短いテキストはユーザーの手助けとなります。しかし、多くの場合マイクロコピーという重要なコンテンツは後回しにされています。ユーザーのために行うあらゆるアクションは、質の高いサービスや関係性の構築、ブランディングの強化などの好機であるという考え方を持たなくてはなりません。コピーライティングにおいて、Webサイトなどでユーザーが読むすべての言葉は、ランディングページのコンテンツや製品説明、宣伝文句と同じくらい重要だと考えるべきです。

Audibleでは、キャンセル確定のメッセージを通じてマイクロコピーの価値を実演しています。

マイクロコピーはどのようにユーザーの役に立つのか

良質なマイクロコピーとはすなわち、良質なサービスです。ホテルの道案内表示やスーパーの通路標識、空港の列でのセキュリティー確認などのように、マイクロコピーはユーザーに期待を抱かせて、ユーザーがタスクを達成するのに役立ちます。そして次のステップへの心構えをユーザーにさせ、成功したことを知らせます。

私は最近、TurboTaxというアプリケーションを使って税金の手続きをしました。このアプリケーションは、マイクロコピーに対する専門的かつ戦略的アプローチの素晴らしい事例です。うんざりするようなプロセスの中で、アプリケーション上のちょっとしたテキストや画像が役に立ちました。それだけでなく、複雑な情報をユーザーに理解させることで、ユーザーのエンゲージメントを高め、安心感を与えているのです。

一方、マイクロコピーが良いものでない場合やそもそも存在しない場合、プロセスが複雑で時間がかかるものなってしまい、ユーザーの操作を阻害してしまう可能性があります。ショッピングカートの放棄や不完全なアプリケーション、低レベルなメーリングリスト登録などは、不満が募るユーザー体験として指摘されるものです。

このようプロセスに手助けを加えれば、ユーザーの信頼を得ることができ、コンバーションを改善できます。たとえば、プロセスを完了するのに必要なものを知らせるマイクロコピーを使いましょう。IDや暗証番号などの扱いにくいアイテムの場合は、特に役立ちます。または、アプリ用の社会保障番号のような、慎重さが要される可能性のある情報を尋ねる場合、ユーザーの信頼を高めるために「なぜこれが必要か」を説明するツールチップで理由を説明すると良いでしょう。

ユーザーは読心術の使い手ではありませんので、ユーザーに期待してはいけません。フォームフィールドが必要な場合や特定の書式に沿う必要がある場合は最初から明記しましょう。エラーメッセージを最初に表示するのではなく、指示を与えるべきです。「なぜ最初に伝えてくれなかったのか」といらだって声を上げるのは、決して楽しいことではありませんから。

たとえば私の実名には、ハイフンが入っています。この小さなハイフンが原因で、フォームに自分の名前を入力するとエラーが出て、うんざりしてしまうのです。住所も同様なエラーが表示されます。住所のフォームでは、特殊文字が使えないことがたまにあります。部屋番号の#2を、No.2に変えなければならないことはしょっちゅうあります。誕生日や電話番号、パスワードの書式などをマイクロコピーで共有するようにしましょう。

また、エラーメッセージのことも忘れてはなりません。エラーをどのような言葉で表現しますか? 丁寧で中立的ですか? ネガティブに聞こえたりユーザーを非難していませんか? ここでは、受動態がうまく機能します。「間違いをしたに違いありません」と言うより、SproutSocialのエラーメッセージのように「エラーが発生しました」と言うほうが良いでしょう。

US Bankのブラウザによる不適合のエラーは、人間らしく親身なトーンです。

簡単に言うと、明確で役立つマイクロコピーがまさに良いUXなのです。そうでないと、全員が間違ったときに感じがちな、失敗したような感覚を引き起こす可能性があります。訪問者をろくに導けていないのに「ユーザーエラー」というのはいかがなものでしょうか?

マイクロコピーはブランドの助けになる

マイクロコピーはブランドの延長線上にあります。完全なオンライン企業であろうと所在地をもつ企業であろうと、ポジティブなWeb体験をもたらすことはそのすべてがマイクロコピーにつながり、人的交流にさらに役立ちます。それぞれのコンテンツが、ブランドの価値や声を届けるための好機となります。そして、マイクロコピーはそれを実現する助けになることができます。マイクロコピーは教育的なだけでなく、ブランドの個性を伝えることもできます。

Lushのメールアドレス登録画面の素敵な書式に注目してください。ブランドの個性を守っています。

親しみがあり歓迎的なマイクロコピーを通して、Grubhubは重要な機能を説明しています。

たとえば404エラーページは、ブランディングを強化して、楽しむことさえもできる機会として知られています。「お探しのページは見つかりません」という定型文よりも、画像があり、親しみやすいコピーのページを作成しましょう。そして、検索ボックスとサジェストリンクを含んだ、次にすべきことをユーザーに示しましょう。このプラクティスは、ユーザーをWebサイトにとどめるためのものです。

マイクロコピーが良いものだと、サービスを期待以上のものにすることができます。クルーズ船での動物の形に折りたたまれたタオルのように、顧客の満足度にとって良く考えられた詳細は重要です。実際、考え込まれたディテールは嬉しいものです。TurboTaxは「すごいね!」という陽気な確認メッセージを通じて、達成感を与えてくれます。

自分の組織のブランドやミッション、コアバリュー、特徴などを検討してみましょう。ユーザーがWebサイト上で直面するすべてのメッセージは、これらの特性に合っているものですか? ボタンを押すのはユーザーです。画面の裏には人間がいるということを、ユーザーに確認しましょう。

「この予約はキャンセルされました。計画を断念しなければならず、残念です。また新たな旅の予定があれば、喜んで手伝います」Orbitzのこのキャンセルメッセージは中立的でありながら、親しみがあります。献身的で、ユーザーがプランをキャンセルした理由を予測するようなことはしません。ユーザーがキャンセルしたのは、深刻な病気や不幸な出来事による可能性もありますので、この心づかいが重要です。

「マイクロ」スコープでコピーを見ることが助けになる

ユーザーがエラーメッセージの受信をつねに報告している場合や、トランザクションに失敗した場合、特定のフィールド内で間違った情報のWebフォームデータを受信した場合などは、マイクロコピーやマイクロコピーの不足が原因かもしれません。ユーザーがもっとも頻繁に報告するエラーを見てみましょう。どの質問を処理するのが面倒くさいですか? カートでの離脱などの指標において悪い傾向が一貫して見られる場合には、マイクロコピーをよく観察するときかもしれません。

ユーザーテストの間、次のことに注意しましょう。ユーザーが遭遇する障壁はどんなものですか。ユーザーをためらいがちにさせるものは何でしょうか。これらの感情やフラストレーションは、マイクロコピーのヒントとなります。

コールトゥアクション(CTA)は十分に強力なものですか。ただ「送信する」と書かれたボタンが非常によく見られます。ブロセスよりも結果に焦点を当てることで、しかしプロセスよりも結果に焦点を合わせることで、より具体的にするか、いくつかの単語をさらに魅力的で明確なものにしましょう。マイクロコピーの追加や変更を行ったあとも、継続的に結果のテストと分析を行いましょう。

マイクロコピーの失敗例です。チェックボックスの隣のマイクロコピーに注目してください。USAJobsでは、ユーザーにネガティブで失礼な印象の口調を使用しています。ユーザーにとって神経質になる可能性があるトピックに対して、侮辱的な確認をしているように見えます。

全体的にいうと、マイクロコピーとはわかりやすくしたり、コンテキストを提供したりするものです。また次のステップを提示したり、必要なことを促したり、ユーザーに対する期待を明確に設定したりします。そして、ときにはユーザーを笑顔にすることもできるのです。このように小さなコピーが、満足度と会話に対して大きな影響力を持ちます。最後の単語まで、気を抜かないようにしましょう。

マイクロコピーを検討したい箇所

マイクロコピーを通じてユーザーを助けたり喜ばせたりする方法はたくさんあります。その方法のいくつかの領域を以下に挙げます。

  • 検索ボックスのサンプルコンテンツ(「プログラム、製品… 」など)
  • ログインボックスのサンプルコンテンツ(適切なフォーマットでのユーザーネーム例など)
  • ボタン
  • フォーム
  • フォームラベル
  • ログイン画面
  • 読み込み中メッセージ
  • 支払いのインストラクション
  • パスワード設定(またはリセット)の指示
  • 会計やカートのページ
  • 複数のページ/ステップのプロセス
  • 404エラーページ
  • 確認メッセージ
  • エラーメッセージ
  • メニュー