ShopifyのUXチームが実践した、ごくシンプルなUXリサーチ手法

Lynsey Thornton

Lynsey氏はShopifyでの彼女の毎日の仕事を愛しており、彼女はUXリサーチチームを率いています。ユーザー中心のデザインに情熱を持っている彼女は、UXリサーチを流れの速いテクノロジー企業に統合するのに過去6年を費やしました。

この記事はThe UX Boothからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。

What Testing Won't Tell You

現実の世界と同じように、デジタル製品やサービスとの関係も変化し、時間とともに成熟する傾向があります。そこでShopifyのUXチームが製品のオンボーディングプロセス(通常は数日から数週間かかるもの)を改善しようとしたとき、私たちはかなり変わったアプローチを選択しました。

私の話は、ユーザーがオンラインストアを開設する際に何を考え、何を感じるか? という質問から始まります。昨年Shopifyに参加したとき、私はすぐに答えを見つけることにしました。すぐにわかったのですが、これは商品を購入するよりも確かに大変な作業です。

そこで私はもっと簡単な質問をしました。

「オンラインストアを設立するのに最も時間と労力がかかるのはどの部分でしょうか?」

Webアナリティクスは、私たちのチームがアプリケーションの使用率の高い領域を特定するのに役立ち、定量的なインサイトを与えてくれましたが、私が求めていた定性的なインサイトを与えてはくれませんでした。さらに、ユーザビリティテストを何年も続けた結果、典型的な1時間のユーザビリティテストでは、十分な情報に基づいて設計を決定するのに十分な質的データが得られないと考えました。

私は、私たちがまったく違うアプローチを必要としていると感じ始めました。そこで私は、選択肢を探しているリサーチャーなら誰でもできることをしました。次のアプローチは「ハイテク」ではありません。何年もの調査専門知識も必要ありません。日記や電話インタビュー、基本的な分析といったシンプルな組み合わせが、時間がかかりストレスを感じるタスクを効率的に特定できることを示しています。

企業を調査する

すべてのユーザー中心の設計は、ユーザーが製品をどのように使用しているか、またはどのように使用されることになっているかを確実に理解することから始まります。Shopifyの場合、私たちはオンボーディングから始めました。

私たちが現在経験していることをよりよく理解するために、私のチームは当初、まずは内側を調査しました。

最初の目的地はカスタマーサービスです。わが社の第一線の代表者として、カスタマーサービスチームは、顧客が日常的に尋ねてくる質問に関する多くの情報を持っていました。私のチームはパターンを探し、最初の数日間に発生した問題について、お客様が多くの支援を必要としていることにすぐに気付きました。

次の訪問先はデータ分析チームでした。彼らのおかげで、ユーザーのサインアップやキャンセルのパターンをよりよく理解することができました。私たちは次のように尋ねました。

「平均して何日後に、見込みのある(審理)顧客はクレジットカードの詳細を入力し、支払いをする顧客になるのか?」

「購入を検討しているお客様のうち、初日(2番目など)以降に購入を断念するお客様の割合はどれくらいですか? そして、新規顧客が店を一般公開するまでに何日かかりますか?」

最後にGoogle Analyticsについて見てみました。私たちは、顧客が実際にオンラインストアを立ち上げるのに多くの時間を費やしていることを示唆するデータを見つけた。この期間、お客様が多くのサポートを必要としていたという事実と相まって、私たちのセットアッププロセスは期待したほど単純ではなかったという仮説を立て始めました。

リサーチのカクテル

Shopifyが社内に持っていたデータを使い果たしてしまったので、顧客の視点からセットアップ体験を理解するには、会社の外に行かなければならないことは分かっていました。先ほど言ったように、私の最初の直感は従来のユーザビリティテストを行うことでした。しかし、よく考えてみると、従来の1時間に及ぶユーザビリティテストでは、私たちが求めていた微妙なニュアンスを検出できないと判断しました。

少し気になったのですが、私たちのオンボーディング経験がどのように発展してきたかをよりよく理解するために、「リサーチのカクテル」を構築することにしました。内容は次のとおりです。

日記研究

日記形式の調査では、ユーザーの経験を時々記録するよう依頼することで、特定のタスクやプロセスに関するユーザーの理解を時間の経過とともに把握できます。日記形式のリサーチは「リアルタイムで」にまとめられているため、ユーザーの心を深く見抜くことができ、リサーチチームにとっては、プロセスが進行する過程への共感と理解を深めるためのまたとない機会となります。

電話インタビュー

電話インタビューは、特にユーザーの職場環境で行われる場合、ユーザーからさらなるインサイトを得るための良い方法です。これらを用いて、収集した日記の内容をさらに明確にしました。

基本的なアナリティクス

アナリティクスは、利用状況の情報を追跡することで、行動に対する定量的なインサイトを提供します。ここでは、どのページが頻繁にアクセスされたか、ユーザーが特定の時間にログインしていた時間はどのくらいかという傾向を調べました。すでにカスタマサービスとデータチームから収集した情報を追加し、今後のリサーチ結果の準備を行いました。

「カクテル」のアプローチを決定した後、チームメイトと私は、リクルーティング、データ収集、分析に着手しました。

リクルーティング

まず、調査したい人のタイプに注目しました。リサーチャーの中には、ターゲット層を見つけるのを助けるためにリクルーターを使うことを選ぶ人もいるかもしれませんが、私たちのチームは、初日から潜在顧客との関係を築くために、Shopifyの登録プロセスと並行して参加者を募ることを決めました。

次に、私たちのチームは管理可能なサンプルサイズと時間枠を決定しました。リサーチには8人参加してもらいたかったので、途中離脱者を考慮して12人募集しました。そして、もし何か行動や態度に変化があったとしても、店舗の設置期間中に何が起こったかを知りたかったので、かなり長い期間、つまり2週間、調査を行うことにしました。

2週間というのは、誰にとっても、特に私たちの製品を初めて使う人にとっても、非常に大切な時間であることを知っていたので、私たちは研究を始める前に、「問い」を前もって伝えることにしました。そのために、私たちは50人のユーザーの登録から1時間以内に、私たちの調査の詳細をメールで送りました。文面は以下のようなものです。

こんにちは、

Shopifyのアカウント開設、おめでとうございます! 私たちはあなたに成功してもらいたいので、あなたについてもっと理解することが私たちにとってとても重要です。

何をお探しですか?

新規のお客様には、オンラインストアでのビジネスの準備をしていただいた経験をお聞かせください。Shopifyを初めて使う方で、Shopifyストアをすぐに立ち上げたいと思っている方は、まさに私たちが探している人です! 私たちの製品とサービスをもっと素晴らしいものにするために参加してください!

興味があります。どうすればいいですか?

オンラインストアの開設について簡単な日誌をつけていただけませんでしょうか。1日に2、3分で、2週間です。最後に簡単な電話をして、皆さんの経験をお話ししてもらいます。最後に、100ドル分のサービス券をお渡しします。

どうすれば参加できますか?

お客様に適した時間を予約していただければ、次のステップについて簡単な電話でご説明します。

「お客様に適した時間を予約」というテキストは、youcanbook.meという無料ツールにリンクされています。アポイを取るのにとても便利でした。電話番号とメールアドレスを記載して、ユーザーに予約を促すだけです。それができたら、私たちのチームは、彼らが何をすることを期待されているかのより完全なイメージを示す別のメールを彼らに送りました。お客様からの質問が多かったですが、フォローアップの電話で解決しました。

データ収集

次のステップは、参加者に日記テンプレートを送信して、データを送信できるようにすることでした。われわれのチームはGoogle Docsを使ってテキストベースのエントリーを収集しましたが、写真ベースのエントリーならTumblrでもいいかもしれません。参加者たちはGoogleスプレッドシートに次のようなデータを2週間保存しました。

spreadsheets

自宅で参加している人々にとって、良い日記テンプレートを作る鍵は、すべての質問に目的があることを確認することです。私たちのチームは、参加者を楽にするために最初のいくつかの質問を非常にシンプルにしましたが、その後のコラムでは、特に感情的な反応を促す質問をしました。

・今日やりたいと考えていた進歩を遂げましたか?
・今どのような気分ですか?
・セッションを去る、または終了させるきっかけとなったものは何ですか?
・今日、パートナーや友人、またはカスタマーサポートのサポートを必要としましたか? それはなぜですか?

Shopifyチームは毎日アップデートを監視し、参加者と常に連絡を取り合っていました。リサーチ期間中、彼らの意見を奨励し、賞賛することを心がけました。時々、参加者にメールを送って、彼らに電話をしたり、意見書を書いたりしました。2週間後、私たちは未解決の問題を解決するために総括的な電話をかけ、彼らのすべての助けに個人的な感謝を告げました。

分析

お客様の参加経験に関する詳細な説明を収集したので、今度は結果を分析し、参加者の集合的なストーリーを説明します。

Steve Portigal氏が提案したことによると、私たちのチームは毎日約10分かけて日記を読み、重要な引用やキーワードをスプレッドシートに取り込んでいました。一度に少しずつ行うことで、パターンを早く見つけることができ、最終的な分析が困難で時間のかかる作業になるのを防ぐことができました。

参加者が簡単に参照できるように引用文に色を付け、強い感情的な反応(例えば、強い自尊心や喜びの瞬間とその反応の引き金)を識別できるようにしました。簡単に言えば、私たちはデータを使って、顧客の気分を良くさせたのは何か、そして顧客の気分を悪くさせたのは何かを特定しました。

最終的に、結果を共有する準備ができました。私たちの分析では、顧客にサポートや指示がないためにお客様の期待を裏切っていることが明らかになりました。実際、私たちが想像していた開店プロセスと実際の外観との間には大きなギャップがありました。これはコメディアンであるDemetri Martin氏が描いた有名な絵を思い起こさせました。

success

上の図で、左側に表示されている線は、ストアの作成プロセスがどのようなものであるかを示しています。右の線は、ユーザーが実際にどのように感じたかを示しています。人々は障害につまづき、疲れてしまい、最初はうまくいかなかった。彼らの仕事がどれだけ大変かがわかったら、もっと効率的にする方法を見つけました。

他人のことを気にするのは人間の本性であり、驚くことではないかもしれないが、私たちの研究の日記的な側面は、チーム外いにも多くの読者の関心を引き起こしました。ユーザーの日記に記載されていた「秘密」に、会社全体が真の価値を見出しました。多くのユーザーが、「私だけかもしれません」や「私はこれをめちゃくちゃにしている」など、カスタマーサポートに問い合わせるほど重要ではないと考えられる情報をドキュメント化していましたが、これは私たちにとっては宝の山でした。ここには、そうでなければ人々が沈黙の中で苦労したであろう多くの場所がありました。

デザイナーである私たちは、簡単なユーザビリティテストでユーザーの状況を把握していると信じています。しかし、私たちの調査が示唆しているように、長期的なユーザビリティテストは、おそらく最も脆弱性の高いユーザーにサービスを提供するためのより良い方法を決定するのに役立ちます。つまり、初心者から専門家への飛躍です。


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