2017/11/7更新

Googleアナリティクスが教えてくれない４つのこと

Jeff Sauro

Measuring Uの創設者。シックスシグマに熟練した統計学分析者であり、ユーザーエクスペリエンスを定量化したパイオニアでもあります。

この記事はMeasuring Uからの翻訳転載です。配信元または著者の許可を得て配信しています。

4 THINGS UX RESEARCH TELLS YOU THAT GOOGLE ANALYTICS DOESN’T

Googleアナリティクスは、Webサイトのトラフィック状況を把握できる優れたツールです。

Googleアナリティクスでは、主に以下のような情報を取得でき多くのWebサイトで使用されています。

・日、月、年、季節ごとのサイト訪問数
・訪問者のページ滞在時間
・訪問者がもっとも多いページ
・訪問者のランディングページと、サイトを離脱したときのページ

Googleアナリティクスを使って幅広い情報を知ることができますが、すべての情報がわかるわけではありません。Googleアナリティクスから入手したデータに基づいて何かを検討をするのは、犯罪現場における探偵になるようなものです。Googleアナリティクスが集めたデータと証拠で、起こったことをつなぎ合わせることはできるかもしれませんが、入手したわずかな証拠から全体像を理解するのはかなり難しいでしょう。

ここからは、Googleアナリティクスでは調べることができないものの、UXリサーチであれば調べることができる４つのことを紹介します。

１．訪問者の目的

Googleアナリティクスは、訪問者が地理的にどこからアクセスしているか、訪問するために使用した検索語、クリックした可能性のあるAdWords広告を調べることができます。

しかし、訪問者の動機や目的を知ることは困難です。たとえば、ユーザーが製品を購入できなかったのは、ただ単に検索の仕方や間違えてクリックしたリンクなどが原因となり、買い物に問題が生じたせいであるということはわかるでしょうか？　

科学に理論があるように、訪問者の目的を知ることが、確かな情報に基づいた効果的なデザイン変更を行うのに役立ちます。

２．より良いユーザー情報

Googleアナリティクスには、性別や年齢などのサイト訪問者の主要なユーザーの特質データ変数を推測する機能があります。しかし、完全で十分に信頼できるデータではありません。Googleは、インターネット上でユーザーを追跡して、閲覧履歴の情報を明らかにするCookieを活用しています。このリンクを見れば、Googleがあなたの年齢と性別をどのように認識しているかがわかります。私の場合は、年齢層は正しかったのですが、性別に関するデータがありませんでした。

主要なユーザー情報に関して質問する簡単な調査によって、どのようなユーザーか、またどのような目的を達成させたいのか、より正確で具体的なイメージを得ることができます。

３．感情

顧客の感情は、直帰率やコンバージョン数、最後に閲覧したページからしか推測することができません。特に、顧客がサイトでの体験について、どのように考えていたり感じているかを知ることは難しいです。ユーザー体験は、ユーザーの判断や行動の組み合わせによって測定されています。顧客が必ずしも彼らが考えた通りの行動をするとは言えません。しかし、思考が行動に影響を与えることは間違いありませんし、Googleアナリティクスでは顧客の思考プロセスを把握することはできないのです。

SUPR-Q などの標準的な評価指標を利用することで、ユーザーが体験についてどう考えているのか、また無数にあるほかのサイトと、どのように比較しているかを明らかにすることができます。この総合的な感情の把握により、UXリサーチの研究をさらに深く掘り下げることができます。これは、どのような訪問者がリピーターになり、Webサイトをほかのユーザーに勧めるかを知るのに役立ちます。

４．インタラクションの問題

顧客が製品を買わずにサイトを去った場合、それは価格が高すぎたのか、または、欲しい製品を見つからなかったのか、検索フィルターが機能しなかったのか、チェックアウトフォームに誤りがあったのか、どんな理由があったのでしょうか？　顧客は実際にサイトで何をしていたのでしょうか？　それを調べるためのA/Bテストにおいて、ボタンの色や価格、商品説明など、何をテストすべきでしょうか？　たった数人の参加者による製品ページと清算のインタラクションを観察することによって、より明確なユーザビリティの課題を発見することができます。インタラクションの問題がわかれば、より確かな情報に基づいたA/Bテストを考え出すことができます。

GoogleアナリティクスとUXリサーチの融合

優秀な刑事は、犯罪現場の証拠やインタビュー、あらゆる捜査技術を駆使して、犯罪の動機や関連性を掴んでいきます。これと同じ考え方で、UXのリサーチとGoogleアナリティクスを組み合わせ、得られた成果を最大限活用します。

弊社はクライアントに対し、Webサイト上の顧客を調査する能力が十分に活用されていないことを指摘し、SUPR-Qによるデータ収集とGoogleアナリティクスの活用を提案します。弊社では、カスタマイズができるWebサイトのインターセプトツールと標準化された質問を使った、コンパクトな調査の組み合わせることによって実現しています。

この訪問者の真意に関する調査データ（態度）とGoogleアナリティクスによる追跡データ（行動）を組み合わせて、以下の項目に基づき訪問者の態度やユーザー情報がどのように異なるかがわかります。

サイトにたどり着くまでの経路
購入した製品
閲覧を開始したページ
使用された検索語
マーケティングキャンペーンの効果

訪問者の目標や動機をより理解し、サイト内移動の変化を理解することで、何が影響しているのか、また体験をどのように変更や改善すればいいのかわかります。

Googleアナリティクスは、Webサイトのトラフィックの重要項目を把握するのに不可欠なツールです。しかし、Googleアナリティクスだけでは必要な情報をすべて入手することはできません。GoogleアナリティクスとUXリサーチを組み合わせた調査方法によって、ユーザーに関する情報、訪問の目的（目標）、サイトについてどう思っているか（態度）、遭遇している問題、修正が必要な点をより深く理解することができます。